京东需警惕“中关村陷阱”

>$1998年6月18日，24岁的刘强东在中关村海开市场租了一个4平方米的摊位，开始了自己的创业之旅。和中关村的许多商店一样，刘强东的京东多媒体销售流行的电子产品，在柜台购买商品，在柜台销售商品，先批发，然后转向零售。与许多中关村卖家不同，刘强东坚持明确的价格，相信利润微薄，销售更多，最终成为中关村时代为数不多的幸存者之一。特殊的开始背景留下了3个C科技男性的形象也使刘强东成为中关村时代最成功的摊位大师。凭借中关村擅长的价格规模扩张模式，加上互联网和智能手机的红利** ，JD.COM长期以来，跳级销售增长实现。但2020年似乎是一个拐点。智能手机出货量急剧下降，疫情迫使大大小小的品牌开始寻找新的增量空间。JD.COM与品牌所有者的关系发生了微妙的变化，界看到了JD.COM弱点。01 苹果的故事应该从苹果的选择开始。2020年5月1日，苹果发布了2020财年第二财季业绩。与过去十年的做法不同，库克没有给出下一个财季的销售预期。然而，短短一个月后，一向冷淡的苹果宣布参加天猫618活动，并以全球苹果官方价格最低。在很多人的认知中，曾经iPhone在过去的十年里，经销商几乎不允许降价iPhone销售后一个月内降价，即使是第一次降价，也大多发生在双十一期间。平台经常支付补贴，苹果的供应价格一分钱不变。2020年的618是个例外。苹果亲自参加了天猫618活动，刚刚上市一个多月iPhone SE也在降价范围内。原因不难解释。自2017年第二季度智能手机出货量首次下降以来，已连续十多个季度出现负增长。其中，2019年中国智能手机市场出货量下降至3.与去年同期相比，69亿台下降了7%，苹果和小米甚至下降了21%以上。显然，问题不止于此。iPhone 11系列销售一个多月后，品多多开始以官方补贴的形式降价，表明过去渠道强劲的苹果正逐渐失去对手机上下游链的绝对控制。苹果需要寻求更灵活的品牌和渠道策略，苹果需要天猫等直接渠道，以官方降价的形式 ** 销售，尽量避免品牌体系崩溃。灵活的市场策略确实让苹果尝到了甜头。根据天猫官方披露的数据，618开业仅5小时后，iPhone的销售额就超过5亿元，创下了苹果有史以来最快的销售记录。苹果的朋友和商人也做出了选择。荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚等手机品牌负责人在上直播。何刚的直播使华为旗舰店的粉丝数量增加了10倍。此外，在上直播Top 10直播间品牌直播间占60%，华为、荣耀、格力、海尔等品牌名列前茅。原因离不开近年来的3C该行业的市场趋势。不仅智能手机销售低迷，家电市场早在多年前就从增量转向股票，这可以从京东的财务报告数字中看出。2019年，京东带电类销售收入3287亿元，同比增长17%，低于京东同期25? 总收入增长率。当市场转向股票时，品牌营销和与粉丝的沟通变得越来越重要，品牌也在不知不觉中寻找新的家。至少从第三方研究机构发布的618主流电子商务平台3C根据数字家电销售监控报告，天猫3C家电销量已超过JD.COM。02 不了解女性消费者JD.COM也许你什么都没做错。如果你必须找到一个理由，你可能不了解女性消费者。一个直接的例子，几乎所有的主流手机制造商都开始拍照作为最大的卖点，并逐渐从手机延伸到周边产品，并倾向于创造一种生活方式。该产品通常专注于细分的个性化场景。各种信号表明，女性正在成为这个市场的新兴消费力量。根据苏宁的大数据，小家电女性在第一季度的比例最高，达到61%，如洗碗机、扫地机器人、被子烘干机等C女性消费者通常是第一个被电气细分类别捕获的人。女性消费的发展正在促进相关产品的迭代升级，成为3C市场增长最大。618页可以打开京东大牌手机，最引人注目Banner事实上，顶级变形金刚仍然倾向于吸引具有指定预算和产品的男性消费者。京东没有意识到科技人员形象的副作用，并多次计划吸引女性用户。2014年，京东与数十个时尚品牌合作举办尚·以JD.COM以时尚新为主题的时尚新品发布会Clarks、UGG、阿迪达斯和其他11个品牌已经达成了深入的战略合作，并明确将服装列为2014年的关键方向。在一系列行动的背后，京东正试图软化销售3C形象，希望通过服装、母婴用品等吸引女性用户。2015年，京东修改了主页，将服装、鞋子、包和美容化妆品的类别调整到一楼和二楼，将家用电器和计算机数字楼层降低到美容化妆品类别。当时最流行的观点是：京东希望改变其固有的技术3C形象，吸引女性用户，传达全品类平台的概念。京东于2017年上演了两大动作：一是与腾讯合作8.63亿战略投资唯品会试图弥补服装类别的最后一个不足；几天后，二手品牌正式复活，被称为以女性用户为重点的全类二手交易平台。问题是，为什么今天的京东仍然没有洗掉科技人员的个人设计，以至于经常产生不了解女性消费者的错觉？京东向女性销售商品的想法与直男向女孩评分的想法相同。2017年，京东在知名内衣品牌城市美超品牌日上发布数据：全国B女性杯的比例最高，超过60%，其次是A杯(19%)和C杯(15%)，D杯子或以上的用户约占5%。即使我们不讨论京东的报告是否涉嫌消费女性用户，它也直接揭示了京东基因中东基因中科技人士的思维：数据可以定义一切，倾向于用理性思维解决问题，甚至洞察和满足女性用户的需求。03 中关村的成败在哪里？我们必须回到京东的中关村时代，寻找线索。刘强东目睹了中关村从数字圣地到屠宰天堂的经历。他讨厌中关村的模式，这在很大程度上影响了京东对零售的理解：问题的根源在于交易渠道。一开始是信息不对称，然后是效率缓慢和落后。JD.COM标准产品的自主经营和效率优先是商业模式。为了降低交易成本，提高配送效率，建立了自己的仓储配送体系，逐步形成了以价格为规模的市场扩张模式。需要承认的是，这种业务逻辑曾经是JD.COM快速扩张的核心驱动力。例如，2012年JD.COM对于国美和苏宁发起的狙击战，所有家电至少比国美和苏宁连锁店便宜10%的战术受到了外界的高度赞扬。与苏宁和国美的线下连锁模式相比，JD.COM以价格求规模的扩张策略取得了初步成效，京东也将3C纳入主场范畴的时间起点。具有讽刺意味的是，今年618防守转攻的苏宁喊道：J-计划10%，所有商品的价格都比京东便宜10%。同样，2012年，时任天猫总裁的张勇在艾瑞年度峰会上发表了题为回归商业本质——电子商务转型之路的演讲B2B还是B2C都是表面现象，最终会走向C2B。我们想在天猫尝试一个真正的预售，销售生产和零库存，然后有效的供应链组织，或者供应链组织已经完成，生产布局必须根据销售情况来确定。在这种模式下，如何推出更多样化DIY互联网将这种个性结合在一起，成为一群人相似的个性，这些都是互联网的优势。相比之下，无论是淘汰中关村商城，还是对苏宁、国美的影响，本质上都是基于B2C渠道革命忽略了用户行为的情感组成部分，结果是他们自己的渠道。和天猫已经向另一个方向发展。除了商品与用户之间的联系外，它还创建了直播、种草、粉丝互动等私人操作工具，这不仅是一个销售渠道，也是一个连接用户的平台。京东的交易逻辑本质上没有错，但《纽约时报》已经改变了。京东面临的主要挑战不再是渠道和交易环节的演变，而是难以捉摸的用户需求。平台与用户之间的关系不再是纯粹的交易关系，而是伴随着用户的情感满意度。此外，该品牌不仅计划向用户销售商品，而且还计划占据消费者的头脑。中关村时代形成的商业理念在一定程度上已成为京东继续前进的枷锁。04 写在最后，当然，京东也在寻求改变。为了赶上直播商品的浪潮，京东和快手进行了战略合作，用户可以直接在快手店购买商品。C下沉市场和线下布局……不幸的是，这些行动仍然没有考虑到品牌的需求，用户仍然被忽视，本质上是为了保持护城河的渠道。正如京东无线开放战略项目开普勒总经理陆银红所说：快手有这么多锚，他们可以选择（想要）什么商品。我们已经成为供应链服务和绩效服务提供商，京东已经成为一个开放的货架来授权。归根结底，与快手合作的京东仍然是一个货架，将工作室视为电子商场的玻璃柜。等待京东的挑战在于它是否能完全摆脱中关村时代形成的思维范式，否则它将陷入中关村陷阱。